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商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例將會提高到20%。
尤其是在2014年，政策紅利不斷被釋放，越來越多的企業(yè)進軍跨境電商。標(biāo)志性事件主要有兩個：一是傳統(tǒng)的電商巨頭阿里和亞馬遜的高調(diào)入場；二是以洋碼頭、蜜芽等為代表的一批創(chuàng)業(yè)跨境電商獲得了巨額融資。
新舊勢力的碰撞將使國內(nèi)跨境電商的市場格局更加清晰。萬億元級別的市場規(guī)模，年均20%-30%的增速，注定了2015年跨境電商領(lǐng)域的一場惡戰(zhàn)不可避免。
但對傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，跨境電商業(yè)務(wù)大多在2014年底或2015年起步，反應(yīng)又慢了半拍，想要借助跨境電商“翻身”的可能性并不大。
“混戰(zhàn)”跨境電商
目前，還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認(rèn)同的跨境進口電商。這對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，尚有分一杯羹的機會。
文 | 本刊記者 姜海鋒
當(dāng)前，跨境進口電商已經(jīng)站到了風(fēng)口。
不僅是天貓[微博]、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進軍跨境電商領(lǐng)域，并占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網(wǎng)易考拉等都已經(jīng)開始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署跨境電商業(yè)務(wù)。
跨境進口電商也被認(rèn)為是國內(nèi)電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫國內(nèi)電商格局的機會和新增長點。僅2014年，就有20多家知名電商企業(yè)加入這一競爭行業(yè)。2015年，傳統(tǒng)零售企業(yè)如步步高(18.55, 1.06, 6.06%)、大商集團、中糧等紛紛搶灘跨境電商業(yè)務(wù)。
在貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理楊露茜看來，在這個新興的風(fēng)口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠(yuǎn)，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗，需要有能力不斷提高復(fù)夠率。
目前，還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認(rèn)同的跨境進口電商。這對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，尚有分一杯羹的機會。
跨境電商崛起 格局未定
政策紅利的釋放成為國內(nèi)跨境電商迅速發(fā)展的契機。
2015 年 4 月 28 日，國務(wù)院常務(wù)會議中關(guān)于降低進口產(chǎn)品關(guān)稅試點、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府的支持態(tài)度。
2014年7月，海關(guān)總署接連出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上認(rèn)可了跨境電子商務(wù)和業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。
也正是這一年，國內(nèi)跨境電商開始迅猛發(fā)展。包括天貓、京東、亞馬遜[微博]等都以不同的形式涉水跨境電商，網(wǎng)易等也都將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位。
2014年2月，天貓國際上線，主營各大品牌標(biāo)品；同年4月，京東全球購、街蜜、皇家空港、愛美購上線；8月，亞馬遜直郵上線，以保稅區(qū)+海外直郵+國際精品店+進口直采店的模式迅速占領(lǐng)市場；9月，一號海購、聚美海外購、唯品會全球特賣上線。一時間，超過20多家知名電商開始了跨境電商業(yè)務(wù)。
天貓、亞馬遜、京東等傳統(tǒng)電商入局跨境電商是為了維系原有的市場地位，并爭取新的更大市場。他們坐擁大流量，不缺資金，所以在競爭一開始便占有優(yōu)勢。
但他們之間的玩法卻并不同。天貓國際是M2B 模式，開放平臺入駐國際品牌。其流量大，直接與海外政府合作、招商便利，也能夠與世界郵政體系進行戰(zhàn)略合作，所以其上線便獲得了大量用戶的青睞。
亞馬遜則采用海外直郵的方式，全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的 SKU使其吸引了一大批資深的海淘用戶。
京東采取的是自營和B2C結(jié)合的模式，優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充 SKU 豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。一些傳統(tǒng)零售商也采取此類模式，其劣勢在于品類受限，目前此模式還是以爆品、標(biāo)品為主。
除了這些巨頭，以淘世界、洋碼頭、海蜜、街蜜等為代表的C2C 模式，在市場上也占有一席之地。其采取海外買手制，海外買手(個人代購)入駐平臺開店，以長尾非標(biāo)品為主。
貝塔斯曼亞洲投資基金 (BAI) 投資助理楊露茜比較看好這種模式。她認(rèn)為，C2C模式構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度，電商的本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認(rèn)知， “移動電商，與傳統(tǒng) PC 端電商不同，有消費場景化、社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C 的平臺效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模。”
值得一提的是春節(jié)前剛拿到1億美元融資的洋碼頭雖是平臺模式，但卻在前端自建物流， C2C和B2C業(yè)務(wù)混雜于一個平臺。洋碼頭2014年的交易流水在6億元左右。
除了洋碼頭，去年拿到投資的還有蜜淘和蜜芽寶貝，兩家創(chuàng)業(yè)公司分別拿到了3000萬美元和6000萬美元投資。近日，蜜芽寶貝又拿到了1.5億美元的融資。相比于天貓國際等，兩家創(chuàng)業(yè)公司業(yè)務(wù)更為聚焦和細(xì)分，主要聚焦于母嬰、美妝等領(lǐng)域。
在細(xì)分市場上，這些創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)初步具備了與電商巨頭們競爭的能力。
洋碼頭CEO曾碧波曾表示，當(dāng)洋碼頭去融資的時候，每個投資人都會問“你們怎么跟天貓競爭？” 正是為了直面競爭，“為了融資，可以犧牲點股份”。
可以預(yù)見的是，未來在跨境電商領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。
“國內(nèi)跨境電商市場空間大、參與者眾，市場格局很可能從‘群雄并起’走向‘三國演義’。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏稱。
跨境電商行業(yè)洗牌將以實力玩家的加入和價格戰(zhàn)為開端，體量規(guī)模小的電商會轉(zhuǎn)型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)公司將活下來，并在這個足夠大的增量市場中站住腳。
隨著跨境電商的爆發(fā)式發(fā)展，越來越多的問題暴露出來，其中假貨問題最突出。
假貨困境
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年電子商務(wù)投訴同比增長2.03%，網(wǎng)購?fù)对V占33.86%，O2O生活服務(wù)投訴占26.90%，海淘相關(guān)投訴占16.55%，生活服務(wù)類電商成投訴重災(zāi)區(qū)，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。
尤其是今年7月中旬開始發(fā)酵的蜜芽寶貝售假風(fēng)波更讓海淘一族對一些跨境電商的信任度大打折扣。
有用戶在蜜芽寶貝上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)型號與日本官網(wǎng)的商品并不一致，被疑造假。當(dāng)用戶提出退貨時，蜜芽客服拒絕退貨。
事件發(fā)酵后，日本Betta官方發(fā)布聲明稱，經(jīng)過調(diào)查后明確判斷蜜芽和公司既沒合同，也沒有任何貿(mào)易聯(lián)系。
雖然蜜芽寶貝相關(guān)負(fù)責(zé)人對于消費者質(zhì)疑的不同渠道購買的Betta存在不同的問題解釋為“不同批次”，但該解釋與日本Betta官方說法并不一致。
去年，蜜芽就曾被曝出多款產(chǎn)品存在售假嫌疑，盡管蜜芽當(dāng)時多次發(fā)布聲明，但其對進口奶粉來源問題的解釋仍然讓消費者難以釋懷。
被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家，去年聚美優(yōu)品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。
假貨問題已不再是一個垂直領(lǐng)域的信任危機了，已延伸到了整個跨境電商行業(yè)。各大跨境電商雖聲稱加強監(jiān)管，與品牌商直接合作，但假貨問題一直未被杜絕。
順豐海淘CEO任曉煜表示，不能解決商品豐富性、不能解決售后服務(wù)的跨境電商，最終都會死路一條。
假貨控制對于開展跨境業(yè)務(wù)的實體零售企業(yè)而言，會更具優(yōu)勢。
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受《中國連鎖》采訪時表示，面對面的提供售后服務(wù)也更容易得到消費者的信賴。
“實體連鎖企業(yè)做跨境電商的優(yōu)勢在于實物體驗和售后服務(wù)，實體的店面與看得見的商品能給消費者帶來更好的購物體驗，尤其是對于服裝和電子產(chǎn)品這一類商品。” 杜巖宏稱。
今年3月3日，步步高上線了跨境電商云猴全球購，在9月20日的大促中，日訂單量達(dá)到了16.32萬單。7月1日，華潤萬家首家500平方米左右的跨境電商體驗店ewjshop落地前海自貿(mào)區(qū)，主營進口食品、母嬰用品和化妝品，最多的時候一天有近2000人來購物。
但實體零售企業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)起步較晚，體量、規(guī)模仍無法與天貓、京東等電商抗衡，對于如何轉(zhuǎn)化有效用戶的經(jīng)驗仍然缺乏。
杜巖宏表示，預(yù)計未來線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭會和線下零售業(yè)龍頭取長補短，共同開發(fā)跨境電商市場。2014年中國內(nèi)地“海淘族”用戶規(guī)模已達(dá)1800萬，預(yù)計到2018年人數(shù)將翻一倍，海淘規(guī)模將達(dá)到1萬億元。
“競爭能力低的小企業(yè)很可能不是被淘汰就是被吞并，導(dǎo)致市場集中度進一步提高。” 杜巖宏稱。（中國進出口網(wǎng)）
