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作為四年一度的體育大餐，世界杯對運動品牌來說無疑是一個展示品牌和產(chǎn)品形象的巨大櫥窗，更是加深與消費者聯(lián)系不可多得的營銷良機。國內(nèi)眾多的體育用品企業(yè)雖然沒有阿迪達斯和耐克那樣的雄厚實力，卻也不愿錯過。 外資熱衷贊助球隊球星 世界杯對于運動品牌來說，就是一場不折不扣的“球衣爭奪賽”。 本屆世界杯，耐克、阿迪達斯成為了世界杯“球衣爭奪賽”的主力，彪馬則是半路殺出的黑馬。作為國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一，阿迪達斯不但繼續(xù)斥巨資成為世界杯官方贊助商，還一口氣贊助了包括西班牙隊、阿根廷隊等在內(nèi)的9支球隊。一直對阿迪達斯在足球領(lǐng)域傳統(tǒng)優(yōu)勢虎視眈眈的耐克，盡管依舊沒有成為世界杯官方贊助商，但其通過為包括巴西隊在內(nèi)的10支參賽球隊提供球衣，在贊助球隊數(shù)量上首次實現(xiàn)了對阿迪達斯的超越。在對一流球星的爭奪上，耐克更是以大手筆力壓阿迪達斯。 除兩大巨頭之外，彪馬在本屆世界杯上同樣表現(xiàn)搶眼，贊助了包括意大利隊在內(nèi)的8支國家隊的新款戰(zhàn)袍征戰(zhàn)，生產(chǎn)出首款同時采用透氣膠帶和緊身技術(shù)的球衣。而除了球衣之外，球鞋成了眾品牌另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。 國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)換營銷方式 相比之下，國內(nèi)運動品牌則悄然轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)的贊助式的營銷方式，而是圍繞世界杯概念來打擦邊球，通過推球迷文化衫、開展新媒體營銷等造勢活動從而競爭世界杯的“外圍賽”。 特步公關(guān)部的相關(guān)負責(zé)人告訴記者，由于世界杯是世界頂級賽事，特步并沒有獲得相關(guān)贊助商的身份和資源，也沒有直接支持相關(guān)的球隊和球員。但是在整個第二季度，特步還是圍繞世界杯“無處不狂歡”主題，以電視、新媒體、終端門店和大學(xué)生足球賽事等平臺為介質(zhì)，開進行整合傳播。 匹克公共關(guān)系副總監(jiān)劉翔則對媒體表示，此次世界杯，匹克不再贊助球隊和球員，而是通過廣告投放，贊助央視記者在合作欄目中的出境服裝等方式來擴大宣傳。在世界杯期間，匹克會做一些足球文化在終端店面呈現(xiàn)，另外，還有一些包括足球元素的T恤產(chǎn)品。 安踏方面則通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝，推廣產(chǎn)品的科技體驗。 體育用品瞄準巴西市場 與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場。 以小商品城義烏為例，從今年年初開始，與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品出口迎來“久違”的豐收大季。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年1—5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的體育用品為278萬美元，同比增長42%，遠高于同期經(jīng)義烏海關(guān)出口的平均增速，巴西世界杯對義烏小商品出口增長的帶動明顯。其中最具代表性的足球等球類用品，經(jīng)義烏海關(guān)統(tǒng)計，共出口148萬美元以及74萬美元，同比分別增長36%和24%。 太陽海體育用品有限公司曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業(yè)比賽服都是太陽海貼牌代工的。如今，在世界杯的熱潮下，太陽海的足球裝備也蓄勢待發(fā)。 “從去年開始，出口巴西市場的品類中，球衣、運動鞋的銷量就開始大幅增長。”彬鹿世家進出口公司負責(zé)人柯招輝表示，去年巴西的進口關(guān)稅下調(diào)，也相應(yīng)帶動了“世界杯經(jīng)濟”的發(fā)展，公司將利用去巴西參展的機會拜訪當(dāng)?shù)乜蛻?，挖掘更多的商機。 ■縱深 體育用品行業(yè)重新洗牌調(diào)整 早在世界杯開戰(zhàn)之前，體育用品制造公司就開始大力推廣，希望借世界杯這股東風(fēng)進一步擴大自己的品牌影響。國內(nèi)體育用品品牌通過這幾年的經(jīng)營，在穩(wěn)固了國內(nèi)市場的同時，也開始逐漸在各類國際體育賽事上嶄露頭角。 此前深陷“高庫存”、“關(guān)店潮”的體育用品行業(yè)，在經(jīng)過一系列洗牌和調(diào)整后，已開始逐步復(fù)蘇。 “世界杯是4年一度的體育盛事，這幾乎是地球村上最受關(guān)注的賽事了。”廣東流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時表示，世界杯營銷，對于企業(yè)提高自身知名度和曝光度等來說，是一個不錯的機會。 但中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊則認為其中也存在一定風(fēng)險。世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)運動品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。 |
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