酒企世界杯線上營(yíng)銷瘋狂

    為世界杯量身制作產(chǎn)品幾乎成為所有行業(yè)想在世界杯打個(gè)擦邊球的慣用手法。記者從劍南春了解到，該公司推出的以世界杯為互動(dòng)主題的“火玲瓏”系列，已在網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)始預(yù)售。此外，厚工坊也借勢(shì)推出了世界杯型男系列白酒。紅星二鍋頭也不甘寂寞，搭配熱門球隊(duì)?wèi)?zhàn)衣推出世界杯版蘇扁套裝。另外，記者還發(fā)現(xiàn)，世界杯主題的蘇扁二鍋頭近期還在電視上做起了宣傳。

    記者另從酒仙網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到，與世界杯相關(guān)的白酒近20多種，紛紛打出世界杯限量酒秒殺等口號(hào)，有的品牌則是直接將瓶身印上參賽國(guó)的標(biāo)識(shí)。

    線上活動(dòng)最熱鬧的莫過(guò)于各種競(jìng)猜活動(dòng)。酒業(yè)大佬的子品牌茅臺(tái)白金酒在其微博上喊出號(hào)子：世界杯猜球，答對(duì)即有機(jī)會(huì)贏得茅臺(tái)白金酒一瓶。五糧液也不甘示弱，在微博上稱：“五糧液與你一起歡度世界杯，告訴五掌柜你支持哪個(gè)國(guó)家的球隊(duì)。”

    目前頗受關(guān)注的郎酒在世界杯營(yíng)銷上也有所動(dòng)作，且還不忘推廣自己的線上平臺(tái)。其打著“郎寶看球 世界杯大狂歡”口號(hào)，關(guān)注微信公眾賬號(hào)郎酒電商，即可參加相關(guān)活動(dòng)，競(jìng)得紅花郎等獎(jiǎng)品。此外，宋河、董酒也開(kāi)啟了競(jìng)猜活動(dòng)，獲獎(jiǎng)送酒成為招攬注意力的重要手段。

    一位長(zhǎng)期從事白酒行業(yè)研究的專家告訴記者，相比往屆，今年的白酒企業(yè)顯得格外活躍，集體出動(dòng)做體育營(yíng)銷。

    世界杯背后的 “翻倍”商機(jī)

    “相比啤酒，白酒的性格確實(shí)與世界杯有點(diǎn)懸殊。但是，這場(chǎng)賽事有著極強(qiáng)的全民吸引力，在這個(gè)月內(nèi)，幾乎所有的注意力都在世界杯上，現(xiàn)在任何一個(gè)行業(yè)都在針對(duì)這場(chǎng)賽事做相關(guān)營(yíng)銷，白酒要是不做，我們就落伍了。”一位接近郎酒集團(tuán)的人士如此向記者介紹稱。按照他的話說(shuō)，這場(chǎng)世界杯“借勢(shì)營(yíng)銷”給白酒企業(yè)帶來(lái)的利好很明顯，“銷量至少可以增長(zhǎng)兩倍多”。

    另外幾家酒企負(fù)責(zé)人告訴記者，他們熱衷世界杯營(yíng)銷更主要是為宣傳品牌。“近幾年，白酒行業(yè)持續(xù)低迷，亟待擴(kuò)大消費(fèi)范圍，每家企業(yè)都想在世界杯這場(chǎng)賽事中找到機(jī)會(huì)，通過(guò)酒品贈(zèng)予增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌的影響力。”

    上述接近郎酒集團(tuán)的人士告訴記者，在世界杯的借勢(shì)營(yíng)銷中，小酒廠更加積極，他們更希望也更容易借此一炮而紅。另外，他介紹，白酒企業(yè)的世界杯營(yíng)銷主要在線上，“因?yàn)榫€上目標(biāo)性更強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)更快速的反應(yīng)及私人定制，且流通成本低。而線下的傳統(tǒng)途徑則需要較長(zhǎng)一段時(shí)間的構(gòu)建，反應(yīng)速度較慢，如果依賴它，等渠道剛構(gòu)建好，世界杯早已經(jīng)結(jié)束了”。

    “三公”消費(fèi)限制下的親民路線

    中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，目前的行業(yè)調(diào)整期促使更多的白酒企業(yè)加入到世界杯營(yíng)銷隊(duì)伍，且金六福酒借助韓日世界杯銷量迅速增加的先例也增強(qiáng)了各企業(yè)搶羹的信心。

    中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，“三公”消費(fèi)限制影響下的白酒業(yè)，正處于深度寒冬期，酒企們更希望借助世界杯搶得一杯羹。

    對(duì)于企業(yè)而言，這杯羹正是平民化消費(fèi)。一家四川酒企負(fù)責(zé)人告訴記者，以前在白酒的黃金十年間，處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，比較粗狂，高端需求多，公款消費(fèi)多，一直供不應(yīng)求。然而，受“三公”消費(fèi)限制影響，白酒行業(yè)景氣度大幅下滑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1226.2萬(wàn)噸，同比增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，在此期間，酒企們的業(yè)績(jī)也隨之滑坡。曾高高在上的企業(yè)們不得不通過(guò)降價(jià)、推新品等途徑促進(jìn)渠道下沉。

    然而，簡(jiǎn)愛(ài)華強(qiáng)調(diào)，世界杯能夠帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，但資源是稀缺的，這也可能會(huì)造成營(yíng)銷費(fèi)用走高。另有業(yè)內(nèi)人士警示，電商平臺(tái)上出現(xiàn)的假貨等問(wèn)題，在世界杯期間更容易在聚光燈下放大，很多品牌如果不做好防范，反倒可能名譽(yù)掃地。