??
該分會秘書長王旭偉說，瓶裝酒和散裝酒的穩(wěn)步增長，不僅表明進(jìn)口酒市場的逐步恢復(fù)與擴大，還說明目前的消費需求體現(xiàn)真實正常，進(jìn)口葡萄酒的消費群體正逐步穩(wěn)定。
面對進(jìn)口酒復(fù)蘇，絕大部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來自國產(chǎn)酒的中國葡萄酒老大如何應(yīng)對？
“從一線市場的平穩(wěn)增長來看，國產(chǎn)酒業(yè)務(wù)的基本格局不會改變。”12月9日，煙臺張裕葡萄酒釀酒股份有限公司（000869.SZ下稱張裕）副總孫健在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說，但定位為世界級的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，公司要追逐進(jìn)口酒帶來的市場機會。
財報顯示，經(jīng)過3年的業(yè)績負(fù)增長，今年以來，張裕的營業(yè)收入和凈利潤重回兩位數(shù)增長軌道。三季報顯示，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入近37億元，同比增長15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9億元，增長10%。
但張裕進(jìn)口酒收入占總營收不足5%。營收占比和增長速度遠(yuǎn)低于進(jìn)口酒在國內(nèi)的市場份額和進(jìn)攻速度。
和國內(nèi)大多數(shù)靠代理進(jìn)口品牌的做法不同，年末，張裕在歐洲通過并購連下兩城，分別獲得西班牙愛歐集團(tuán)的四個酒廠和位于法國的蜜合花農(nóng)業(yè)公司的控股權(quán)。
“通過控股酒廠和酒莊獲得品牌是第一步，張裕要借此打造西班牙和法國葡萄酒在華的大單品，從而真正拉低進(jìn)口酒價格。”孫健說。
拿下進(jìn)口酒控制權(quán)
今年8月和11月，張裕公司宣布在歐洲的土地上兩起連環(huán)并購，并宣布接下來還將在全球有四起并購：一家澳大利亞酒廠、一家智利酒廠、一個位于波爾多梅多克左岸的酒莊，加上一個位于圣艾米利永右岸的酒莊。
這是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)第一次在歐洲如此高密度的并購。
已經(jīng)并購交割完成的兩起分別是，張裕公司以2625萬歐元收購西班牙愛歐集團(tuán)75%股權(quán)，以及由張裕全資子公司法國法尚控股簡式股份公司出資333萬歐元，拿下了位于法國波爾多的蜜合花農(nóng)業(yè)公司90%股權(quán)。后者由歐洲葡萄酒巨頭卡思黛樂集團(tuán)全資擁有。
愛歐集團(tuán)位于西班牙葡萄酒主產(chǎn)區(qū)里奧哈，在西班牙共有四個酒廠“擬并購的酒廠最好年銷售量2000萬瓶左右，銷量是張裕公司的1/10或1/8。被并購企業(yè)的管理層是我們最看重的，在股權(quán)上張裕只要控股就行，更愿意把部分股權(quán)留給管理層，做股權(quán)激勵。”孫健說。
為何要花重金買下國外的酒廠和酒莊？
孫健說，并購是為了讓企業(yè)更加國際化，世界級的大公司發(fā)展到一定階段，就像美國星座和嘉露，都會到全世界主要產(chǎn)區(qū)去搶占資源，讓進(jìn)口酒占比達(dá)三成以上。今年，進(jìn)口酒增速加快，企業(yè)能控制更多的進(jìn)口酒才能更好的滿足消費者增長的不同需求。
事實上，目前，包括張裕在內(nèi)，國內(nèi)進(jìn)口商對原瓶進(jìn)口葡萄酒多采取酒莊或酒廠委托代理銷售的方式。
隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的降低，歐洲葡萄酒過剩的現(xiàn)狀迫使國外葡萄酒企業(yè)想把原裝洋酒直接打入中國市場。但國人依然對國外品牌熟悉度不夠，于是，大量的國外品牌代理商出現(xiàn)了，國際化以貿(mào)易的方式闖進(jìn)國門。
2006年，張裕成立先鋒酒莊，開展國際知名洋酒品牌的總代理和營銷推廣業(yè)務(wù)，代理包括來自意大利的氣泡酒、法國等國的利口酒及葡萄酒。目前，中糧集團(tuán)、建發(fā)酒業(yè)、德龍寶真、卡聶高酒業(yè)等，和國外酒廠或酒莊多采用代理的銷售模式。
但由于重視程度不夠，涉足進(jìn)口酒業(yè)務(wù)快10年，到目前為止，進(jìn)口酒板塊僅占張裕公司總營收的5%左右。
中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在今年舉辦的中國酒業(yè)并購論壇上說，葡萄酒行業(yè)高分散，品牌也同樣高分散，中國沒有一個進(jìn)口商年銷售額持續(xù)穩(wěn)定在10億元以上。中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時說，據(jù)據(jù)近三年的海關(guān)統(tǒng)計顯示，每年都有50%的葡萄酒進(jìn)口商在第二年就退出市場。
由于品牌是層層代理關(guān)系，進(jìn)口商更多分享渠道利潤，而不愿意花錢培育品牌。孫健也坦陳，在做分銷體系時，張裕3700個銷售人員分到有進(jìn)口酒指標(biāo)的就一兩百人。
李士祎在今年年初公開表示，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部也會在代理葡萄酒知名品牌的同時，選擇性的參與收購。他認(rèn)為，這個收購一定在中國市場對公司有巨大的杠桿價值。“我們可能用20%的投資，用一個30%-40%的市場來實現(xiàn)對這個品牌的控制。”他說。
直采下的降價策略
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，光法國波爾多地區(qū)，每年就有200多個酒莊在尋求交易。公開資料顯示，波爾多已有上百座酒莊被中國企業(yè)及中國個人投資者收購，包括從事房地產(chǎn)的江蘇開甲集團(tuán)、從事珠寶業(yè)務(wù)的沈東軍、大連海昌集團(tuán)以及明星趙薇等。
歐洲葡萄酒產(chǎn)能過剩、競爭激烈、開拓市場成本過高、無人管理等，都是長期困擾葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的問題。除了知名度高、入選分級制度、擁有全球重要銷售網(wǎng)絡(luò)的境外企業(yè)能用技術(shù)或品牌使用權(quán)換市場外，不少經(jīng)營業(yè)績并不太好，甚至質(zhì)量中上的企業(yè)都開始用控股權(quán)換取進(jìn)入中國市場的門票，賴以存活或發(fā)展。
但不少被收購酒莊因經(jīng)營不善或市場開拓不力，也在公開易手轉(zhuǎn)讓。
孫健認(rèn)為，收購酒莊成功與否，和收購方自身是否擁有強大的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)密不可分。在他看來，張裕除了有3000多名銷售人員外，還擁有5300個經(jīng)銷商和29個倉庫，銷售網(wǎng)絡(luò)深入到縣一級。通過并購獲得品牌控制權(quán)后，張裕擬讓自有隊伍都承擔(dān)進(jìn)口酒指標(biāo)。“我們要用國產(chǎn)酒的渠道做進(jìn)口酒。”他說，利用現(xiàn)有渠道資源，而不是另起爐灶。
在品牌使用上，不光收購酒莊旗下的進(jìn)口品牌全部打上張裕的商標(biāo)，就連張裕代理澳大利亞葡萄酒巨頭富邑集團(tuán)旗下的紛賦酒莊鷹標(biāo)系列，也同樣有張裕品牌現(xiàn)身，并共同擁有在中國的知識產(chǎn)權(quán)。
“我們不做酒莊酒幾十萬瓶的生意，更多是品牌酒的輸出。有了規(guī)模，才有可能形成現(xiàn)在法國、西班牙等主要進(jìn)口國家在中國的大單品，最終拉低進(jìn)口酒價格。”孫健說。
公告顯示，作為里奧哈產(chǎn)區(qū)前五大生產(chǎn)商之一，愛歐集團(tuán)年產(chǎn)能1.6萬噸。法國蜜合花農(nóng)業(yè)公司年產(chǎn)波爾多AOC級別葡萄酒25萬瓶。但張裕公司表示，將繼續(xù)在法國產(chǎn)區(qū)尋找并購機會和控制更多進(jìn)口酒，有的將納入蜜合花品牌旗下。
一個剛進(jìn)了30萬元蜜合花酒莊IGP原瓶進(jìn)口葡萄酒的張裕福建經(jīng)銷商告訴記者，因為直采成本大大降低，原來國內(nèi)經(jīng)銷商代理該品牌的零售價格高達(dá)五六百元，現(xiàn)在零售價降了至少一半，自己還有利潤。
