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市場
進口的、國產(chǎn)的，全都在降！
家有喝奶粉嬰兒的家長一定會注意到，今年市場上的奶粉價格比往年低得多。“最近奶粉的促銷活動比較多，雖然多是買贈、返現(xiàn)活動，但也相當于降價了，而且降價幅度比較大。”省會馬女士告訴記者，春節(jié)前后買原裝進口多美滋一段奶粉時還是240元左右一桶，現(xiàn)在超市售價才218元/桶，而且還有促銷活動。“今年5歲的老大也喝這個品牌的奶粉，記憶中實體店一般也就是打9折，現(xiàn)在超市促銷第二桶都能打六折（二三段）。”
記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，近期國內(nèi)外奶粉行業(yè)幾乎都不約而同地降價或打折促銷。日前，記者走訪市區(qū)多家超市及奶粉專賣店發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的奶粉品牌都有買贈促銷。19日，在北國超市益東店，幾乎各個嬰幼兒奶粉品牌前都有促銷海報。伊利全場7.3折，雅士利除了買二贈一，還有立減20-50元不等的活動，多美滋第二桶6折（一段除外）、美素奶粉憑出生證明買一贈一（二段）……“一般七八月份嬰幼兒奶粉很少搞促銷，但今年幾乎所有的品牌進入7月份都開始促銷，一直持續(xù)到現(xiàn)在，一些進口奶粉為了維護市場份額也加大了促銷力度。”一位銷售人員說，像惠氏、雅培過去這些賣得不錯的產(chǎn)品，此次促銷力度也較大。“像雅培親體系列（二、三段）買一聽贈奶粉一盒（200克），惠氏部分8折，而原裝進口的多美滋（一段）則直接降價，由之前的238元降至218元。牛欄一段則由239元直降至169元。”該人員同時表示，以往雖然也都有買贈活動，但此次奶粉促銷面積大，持續(xù)時間長。
不過，該銷售人員表示，雖然降價明顯，但顧客買的并不多，“現(xiàn)在，很多家長都是實體店比價格然后網(wǎng)上購買，加之各種代購日漸成熟，實體店銷量下滑嚴重。”事實正是如此。相比實體店，電商平臺的嬰幼兒奶粉打折力度更大，面積更廣，進口的、國產(chǎn)的，全都在降！降！降！大量的促銷打折廣告也出現(xiàn)在各大奶粉品牌的官網(wǎng)。原價196元，現(xiàn)價149元、“滿400元減100元”、全場6.9折、“兩件5折”、“買4贈1”等，更有一款某品牌三段有機奶粉打出了2.9折的優(yōu)惠。
采訪中，一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年線上的價格戰(zhàn)愈演愈烈，七八成的企業(yè)都參與到價格戰(zhàn)中，幾乎沒有不搞促俏的。如今，每罐100多元的進口奶粉并不少見，而去年進口奶粉基本都在200元以上（每罐）。
分析
市場競爭？產(chǎn)能過剩？需求萎縮？
“中國奶粉行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么好做。”一家奶粉專賣店老板表示，奶粉企業(yè)今年大面積促銷，是因為日子不好過。“市場競爭激烈，一些奶粉尤其是一些高價奶粉不得不搞促銷吸引消費者。此外，現(xiàn)在的消費者逐漸趨于理性，要么選擇純國產(chǎn)奶粉，要么選擇原裝進口奶粉，而在本土加工生產(chǎn)的許多外資品牌銷量受到影響，不得不降價促銷。”
這種說法也得到了河北省奶業(yè)協(xié)會秘書長袁運生的認可。在他看來，嬰幼兒奶粉是剛性需求，價格戰(zhàn)一直都有，今年較為激烈還是緣于市場競爭。“進口品牌對國產(chǎn)品牌的沖擊，同時，進口關(guān)稅稅率下調(diào)及各大電商開啟全球并購步伐，也加劇了市場競爭。”
此外，業(yè)內(nèi)還有一種產(chǎn)能過剩說。近幾年，進口品牌大量涌入，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸，而國內(nèi)市場消費能力每年約為60萬至70萬噸。產(chǎn)能過剩，需求卻在萎縮。對此，袁運生表示這種說法并不科學。“現(xiàn)在企業(yè)基本都是以銷定產(chǎn)，比如企業(yè)雖然有100噸的生產(chǎn)能力，但市場需要50噸，它也就只生產(chǎn)50噸。應(yīng)該說，價格戰(zhàn)更多是因為奶企銷售市場上的競爭。”
當然，此次嬰幼兒奶粉降價，和國際奶價的持續(xù)下跌不無關(guān)系已是業(yè)內(nèi)共識。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全球全脂奶粉價格指數(shù)下跌10.3%，均價跌至每噸1590美元，達到近7年以來的最低水平。“國際奶價走低，相對來說，國內(nèi)生鮮乳價格也會下降，對乳品企業(yè)而言，投入主要體現(xiàn)在終端銷售環(huán)節(jié)上。”袁運生說。
行業(yè)
奶粉將進入微利時代？
近日，多家奶粉公司披露財報時，都不約而同地“吐槽”中國奶粉的價格戰(zhàn)問題，并稱曾經(jīng)高增長、高毛利的奶粉業(yè)“黃金時代”已經(jīng)一去不復返了。“暴利時代”終結(jié)，奶粉要進入微利時代了。
但對于奶企的這種說法，一些業(yè)內(nèi)人士并不認同。“說進入微利時代還有些早。”袁運生表示，嬰幼兒奶粉本不應(yīng)作為一個奢侈品出現(xiàn)，之前存在價格虛高現(xiàn)象，現(xiàn)在價格只是越來越回歸理性。“從全球來看，目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格還是較高。”一項調(diào)查表明，全球的嬰幼兒奶粉（900克罐裝一段為例）平均售價為120元/罐，中國市場的平均售價為250元/罐，比國際市場平均價格高出1倍多，反差較大。在業(yè)內(nèi)人士看來，造成中國奶粉貴的主要原因，首先是企業(yè)的營銷模式過于復雜；其次是中國消費者被一些扭曲了的消費觀念所利用；最后是廠、商家逐年跟風提價，使售價人為拉升抬高。而五六個級別的銷售環(huán)節(jié)使企業(yè)渠道、營銷成本增加，這種營銷模式被認為是造成中國嬰幼兒奶粉價格翻番的主因。“在市場競爭下，一些企業(yè)率先通過一些創(chuàng)新銷售模式降低銷售成本，從而降低終端銷售價格。”袁運生說。
毋庸置疑，2015年，不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷。袁運生表示，品質(zhì)向上、價格向下，是中國奶粉市場消費的必然趨勢。價格戰(zhàn)在相當一段時間內(nèi)還會存在，密集上線的奶粉產(chǎn)能正在進一步推動著價格戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，奶粉價格將在未來兩三年內(nèi)慢慢地以二到三成的降幅下調(diào)至一個合理成本的區(qū)間，而五到六年內(nèi)價格逐步回歸正?；?，并接近國際市場價格。“未來奶粉的主流價格區(qū)間應(yīng)該降至150元-200元之間，廠商的毛利率在20%左右，而之前奶粉商的毛利率都在30%-60%。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說。（中國進出口網(wǎng)）
